國際市場營銷主要面臨3大風(fēng)險

　　科特勒如是說

　　一個全球公司在超過-一個國家的市場上經(jīng)營時，與純粹的國內(nèi)公司相比，在研究與開發(fā)、生產(chǎn)、后勤、營銷和財務(wù)上擁有更多的成本和信譽優(yōu)勢。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與擁

　　國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷-樣，是從市場需要出發(fā),制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段，通過滿足國際市場顧客的需求，來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。因此,國際市場營銷與

　　國內(nèi)市場營銷相比，其目的、手段、指導(dǎo)思想、功能等方面是相同的。

　　但是，國際營銷與國內(nèi)營銷各自面臨的營銷環(huán)境,需要解決的問題,需要制定的戰(zhàn)略不同，二者還是有區(qū)別的，國際市場營銷有其自身的特點，企業(yè)在進(jìn)行營銷時需要注意區(qū)別。

　　1992年，人們寄予厚望的歐洲迪斯尼終于在法國巴黎開業(yè)了。由于之前在美國本土和日本取得的成功，迪斯尼的市場開發(fā)人員認(rèn)為，只要將之前的經(jīng)營模式套用在歐洲市場就行了。為了抓緊時間實施戰(zhàn)略，

　　迪斯，尼甚至沒有做歐洲市場的市場調(diào)研。

　　迪斯尼認(rèn)為，歐洲的人口比美國要多得多,美國每年都有4100萬人來光顧迪斯尼樂園，按同比例計算，新建的樂園每年應(yīng)該接納超過6000萬游客才合理。同時，由于歐洲人休假的時間比美國人長，他們一定

　　會在迪斯尼多停留- -段時間,高檔的賓館和餐廳當(dāng)然是必不可少的。

　　然而，所有這些數(shù)字的計算，并沒有通過詳細(xì)的市場調(diào)研，在主觀的推測后，迪斯尼便大手筆投資44億美元，占據(jù)巴黎以東2000多公頃的土地，內(nèi)部建有超豪華的餐廳和賓館。

　　然而，迪斯尼斥巨資建立的新樂園,營業(yè)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。

　　首先，迪斯尼公司沒有預(yù)料到，富有的歐洲人竟然非常節(jié)儉。到樂園來的游客中，許多人自帶食物，根本不在樂園吃住，即便住賓館的人，也不像美國迪斯尼的游客那樣，一住就是4天。他們最多只會住兩

　　天，許多游客一大早來到公園，晚_ 上在賓館住下，第二天早上就結(jié)賬,然后再回到樂園進(jìn)行最后的探險。

　　迪斯尼公司最初禁止游客在樂園內(nèi)飲酒,可是歐洲人午餐和晚餐都有喝酒的習(xí)慣,因為這個原因，使許多歐洲人放棄了參觀計劃。最后，迪士尼公司只得被迫取消這個規(guī)定。

　　迪斯尼公司還誤以為歐洲人不吃早餐，-個員工回憶說:“我們聽說歐洲人不吃早餐 ,因此我們縮減了早餐的供應(yīng)規(guī)模,可是我們卻發(fā)現(xiàn)每個人都需要一-份早餐 。我們每天只準(zhǔn)備350份早餐,但卻有2500份的

　　需求量，購買早餐的隊伍排得好長。”一個如此大型的游樂園卻因為早餐的供應(yīng)而排起長長的隊伍,這不能不說是一-個重大的失誤。

　　另外，迪斯尼公司發(fā)現(xiàn)游客數(shù)量有高峰期和低谷期，而且兩者間的人數(shù)相差達(dá)10倍,但由于法國有關(guān)于非彈性時間的規(guī)定，他們不能在游客低谷期減少雇傭的員工,這樣就大大地增加了支出費用。

　　盡管迪斯尼每個月都吸引近100萬名游客前來觀光，盡管巴黎迪斯尼是讓歐洲人花費最大的游樂園，但是,原來想象中的利潤卻始終沒有出現(xiàn)。到1993年9月30日,迪斯尼樂園已經(jīng)虧損了9. 6億美元。到1993年

　　12月底，已經(jīng)累計損失了60.4億法國法郎。

　　迪斯尼由于疏忽了國際市場的風(fēng)險,盲目投資,最終失利也只能說是自食其果。由于國際營銷活動是在不同的國家進(jìn)行,因此面臨的營銷環(huán)境比國內(nèi)營銷更為復(fù)雜，企業(yè)必須理性看待。- 般來說，國際化的

　　企業(yè)面臨著政治、法律及外匯三方面的風(fēng)險。

　　1.政治風(fēng)險

　　包括三方面:目標(biāo)國內(nèi)部的政治風(fēng)險，主要是指目標(biāo)國國內(nèi)政治的不穩(wěn)定性、政策的不連續(xù)性、社會動亂及暴亂等;目標(biāo)國外部的政治風(fēng)險,如國界糾紛、戰(zhàn)爭威脅等;本國營銷活動與目標(biāo)國目標(biāo)產(chǎn)生摩擦

　　而引起的政治風(fēng)險,如本國企業(yè)的經(jīng)營活動與目標(biāo)國的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)發(fā)生沖突等。

　　2.法律風(fēng)險

　　世界各國的工商法律法規(guī)和管理制度等不完全一致， 使從事國際營銷的企業(yè)處于眾多不同的法律環(huán)境中，當(dāng)企業(yè)一旦確定 了適用法律之后，有關(guān)法律的變化極有可能造成企業(yè)的損失。對于從事國際營銷的企

　　業(yè)來說，法律風(fēng)險顯得格外突出。

　　3.外匯風(fēng)險

　　它主要是指在國際市場營銷活動中,由于兩國匯率的變動可能給企業(yè)帶來的損失。主要包括:交易風(fēng)險,即指在以外幣計價的交易中,由于該種外幣與本國貨幣比值發(fā)生變動而引起的虧損風(fēng)險;經(jīng)濟風(fēng)險，

　　即指由于意料不到的經(jīng)濟因素所引起的匯率波動，使企業(yè)在未來的一一定時期的經(jīng)濟收益減少; 會計風(fēng)險，即在會計核算中，由于匯率變動引起企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上某些項目的價值減少。

　　除_上述風(fēng)險以外,企業(yè)從事國際營銷活動還會遇到稅收、語言、文字、風(fēng)俗習(xí)慣、運輸?shù)确矫娴娘L(fēng)險,應(yīng)引起企業(yè)的足夠重視。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明