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時(shí)間：2020年06月01日
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廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資
廣告其實(shí)是持續(xù)性投資
廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。
它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。
如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。
我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購買行為時(shí)，你過去的宣傳對(duì)他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。
所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。
我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。
我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。
做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要
在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。
像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。
我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅。
而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。
這個(gè)時(shí)候我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。
第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。
第二，定位錯(cuò)了。
我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告，當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。
我描述的一個(gè)廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個(gè)“巨人集團(tuán)”。
其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì)，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對(duì)公司沒有任何作用。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西，對(duì)這種形式很在乎。
最好的廣告就是推銷產(chǎn)品
最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。
你賣形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。
當(dāng)時(shí)我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒有。當(dāng)時(shí)1994年，5000萬那是很值錢的，那時(shí)候5000萬估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計(jì)20個(gè)都找不到。我們一瞬間就把這個(gè)錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。
文章摘抄于：《史玉柱自述：我的營銷心得 》作者：史玉柱
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