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時(shí)間：2020年06月01日
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腦白金如何找到自己的消費(fèi)者?
營(yíng)銷，最核心的是要了解你是銷給誰(shuí)
其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營(yíng)銷是怎么定義的，我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過。但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。
營(yíng)銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。
這個(gè)定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對(duì)腦白金了不了解，他們說知道腦白金。
有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢?他們回答說，買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢?
后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢?
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。
我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。
其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢?他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。
所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。
定位就兩個(gè)字：送禮中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)(老頭老太的)兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的
得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。
因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/div>
文章摘抄于：《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得 》作者：史玉柱
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