媒體通訊的發(fā)展促進(jìn)直復(fù)營銷的發(fā)展

　　科特勒如是說

　　直復(fù)營銷包括與仔細(xì)定位的個體顧客直接聯(lián)系以得到立即答復(fù)并培養(yǎng)持久的客戶關(guān)系。直復(fù)營銷員在一-對一 互動的基礎(chǔ) 上直接與顧客交流。無論是把直復(fù)營銷作為完整的商業(yè)模式使用，還是作為一個更廣泛

　　的營銷組合的補(bǔ)充，直復(fù)營銷都噲給購買者和銷售者帶來許多好處。

　　-- 科特勒《市場營銷教程》

　　實(shí)例與活用

　　直復(fù)營銷可說是人類最早的商業(yè)配銷方式，屬于直接營銷中的一種。直復(fù)營銷也叫直效營銷，關(guān)于直復(fù)營銷的定義，學(xué)術(shù)界有許多從不同層面給出的說法，但最為廣泛接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)下的

　　定義一一直復(fù)市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用-種或多種廣告媒體,對各個地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響。也可將其理解為產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體(郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng))將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。

　　在當(dāng)代社會，借助于媒體通訊科技的迅猛發(fā)展，直復(fù)營銷己成為當(dāng)前最快增長的營銷方式。直復(fù)營銷的受歡迎，最主要還是因其能給購買者和銷售者帶來諸多的好處。對于購買者，他們能享受到直復(fù)營銷所

　　帶來的方便、迅速、信息互動及私人化等好處，例如，在任何時(shí)間地點(diǎn)，都能瀏覽郵購目錄等信息，而且還可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)等媒介與銷售者互動，獲取產(chǎn)品或服務(wù)等的具體信息,并可直接訂購;對于銷售

　　者，可以低成本地直接接觸市場，掌握市場第-手信息 ,并且這也是一種與顧客建立與維護(hù)關(guān)系的有效方法。例如，他們一-對一的與顧客互動交流,往往能夠獲得從其他渠道難以獲得的重要信息,從而能夠更好的把握顧客的需求。

　　對于菲利普. 莫里斯公司(以下簡稱菲莫公司)，可能大家還比較陌生，但提到它旗下的萬寶路，恐:怕是無人不曉。菲利普. 莫里斯先生于1847年在英國創(chuàng)辦煙草公司，1902年,其后繼者在紐約開辦代理

　　店，開始銷售該公司生產(chǎn)的一系列牌號的香煙,這其中就包括萬寶路香煙。1919年，菲莫公司在美國正式成立。

　　隨后，在控?zé)熀透偁幍碾p重壓力之下，傳統(tǒng)的大眾營銷方式已不能很好地為煙草企業(yè)的銷售與市場戰(zhàn)略服務(wù)，煙草企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向了具有精益效果的直復(fù)營銷。1976年，菲莫公司正式采用直復(fù)營銷策

　　略,他們首先在Meri t等品牌香煙的推廣上獲得巨大成功， 并初步建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。后來,為推廣萬寶路香煙的一-個新品種，菲莫公司向同品種競爭品牌的消費(fèi)者寄出- -份調(diào)查問卷,并附贈五包新萬寶路香煙

　　的樣品和- -張用于購買新萬寶路香煙的折價(jià)券。菲莫公司為了鼓勵潛在消費(fèi)者寄回所設(shè)計(jì)的問卷，除了贈送香煙樣品與折價(jià)券作為酬謝外，他們還舉辦回函抽獎活動，幸運(yùn)中獎?wù)呖梢缘玫矫婆苘?。結(jié)果,他們

　　收到了數(shù)量相當(dāng)可觀的回函。擁有這些詳細(xì)的消費(fèi)者資料后,菲莫公司再利用直復(fù)營銷手段直接和消費(fèi)者做雙向溝通的交流活動，展開凌厲的攻勢，爭取了大量競爭品牌的消費(fèi)者投懷送抱。很快，萬寶路香煙的這個新品種就襲卷了全美煙草市場。

　　通過莫非公司對萬寶路的直復(fù)營銷手段可看出，-個好的客戶數(shù)據(jù)庫是高效直銷的前提保證，客戶數(shù)據(jù)庫會包括很多的信息,比如地理、人口、行為和心理等眾多方面。數(shù)據(jù)庫中的這些數(shù)據(jù)可幫助公司來確

　　定潛在客戶，還可以幫助公司改進(jìn)、升級產(chǎn)品與服務(wù),從而不斷精準(zhǔn)地滿足顧客需求。

　　也正是有了這些傳播媒體、數(shù)據(jù)庫的介入，才賦予了直復(fù)營銷巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外，與顧客及潛在客戶的直接互動也是其一大特點(diǎn)， 網(wǎng)絡(luò)作為一-種交互式的可以雙向溝通的渠道,它可以很方便在企業(yè)與顧

　　客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨、付款、反饋及投訴,企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn),直接將產(chǎn)品送給顧客,還可以吸取顧客建議,為顧客定制個性化產(chǎn)品。作為-一種現(xiàn)代化的營銷方式,直復(fù)營銷所帶來好處的普及范圍也將會越來越大。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明