影響銷售渠道選擇的因素

　　營銷渠道的確定會(huì)影響企業(yè)營銷策略組合的其他方面，而且渠道一經(jīng)確定 ，本企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系在相當(dāng)長的時(shí)間里就基本確定下來。不僅如此，中間商的加入使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制有較大的影響，相關(guān)企業(yè)之間的利益沖突也可能形成銷售渠道之間的摩擦。

　　因此，企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)應(yīng)充分考慮各種因素的影響，以作出合理的決策。影響銷售渠道選擇的因素有以下幾方面。

　　1.產(chǎn)品的特征

　　產(chǎn)品的特征包括產(chǎn)品的單價(jià)、技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、物理特性、自然屬性、時(shí)尚性、是否是新產(chǎn)品等。單價(jià)高的產(chǎn)品一般由企業(yè)的推銷員銷售，較少通過中間商，因?yàn)楦邇r(jià)帶來的高利潤足以彌補(bǔ)直接銷售的費(fèi)用。技術(shù)服務(wù)難度大的產(chǎn)品可選擇短而窄的渠道，滿足市場(chǎng)對(duì)推銷人員的技術(shù)要求。體積大、重量大的產(chǎn)品適合采用短的銷售渠道，避免重復(fù)裝卸搬運(yùn)造成物流成本增加。

　　易損易腐的商品要求直接　的銷售,以減少損失?？钍健⒒ㄉ兓斓牧餍猩唐沸柽x擇短而寬的銷售渠道,利用較多的中間商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，力爭(zhēng)在流行期內(nèi)及時(shí)售出。非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品需由顧客直接定制或特制的產(chǎn)品，要由企業(yè)的銷售代表直接銷售。新產(chǎn)品的上市更需要生產(chǎn)企業(yè)的自行促銷。

　　2.中間商的特征

　　選擇與設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)渠道銷售中介機(jī)構(gòu)在目標(biāo)顧客、銷售能力和成績(jī)、促銷能力、聲譽(yù)、市場(chǎng)覆蓋、經(jīng)理素質(zhì)、物流狀況和營銷成本等方面的不同，揚(yáng)其長、避其短，組建成科學(xué)實(shí)用的銷售渠道組合。

　　(1)中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道時(shí)其選擇方案有以下幾種:與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī);借助通常使用的渠

　　道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商;尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商;在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商,為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。

　　(2)中間商不同數(shù)目的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集式分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷。

　　口密集式分銷，指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。-般來說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。

　　口選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇-個(gè)以 上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品， 而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。-般說， 消費(fèi)品中的選購品和特殊

　　品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。

　　口獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)， 在一一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品， 雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說， 此分銷

　　形式適，用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng)。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)特征

　　選擇銷售渠道時(shí)必然會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者使用渠道的制約，企業(yè)必須根據(jù)不同的策略，有時(shí)與對(duì)手爭(zhēng)奪現(xiàn)有渠道，有時(shí)避開競(jìng)爭(zhēng)，改變銷售方式，采用不同層次的銷售渠道。如果本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先位置，其銷售渠道的設(shè)計(jì)一般從繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有和降低銷售渠道費(fèi)用出發(fā)，提高利潤。

　　在寡頭競(jìng)爭(zhēng)條件下，由于實(shí)力雄厚，發(fā)展自己直接控制的銷售渠道是十+分普遍的。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式同樣影響渠道的選擇。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的行業(yè)，必須選擇費(fèi)用最低的銷售渠道。

　　在以產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、廣告誘導(dǎo)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的行業(yè)中，要求營銷網(wǎng)絡(luò)成員完善自身功能。

　　4.顧客特征

　　顧客的購買習(xí)慣、市場(chǎng)分布狀況、市場(chǎng)需求容量的大小都制約銷售渠道的選擇。購買量小、購買次數(shù)多的商品需要較長的渠道，以降低少量頻繁訂貨的成本。目標(biāo)市場(chǎng)集中則可選擇較短的銷售渠道。

　　市場(chǎng)容量大、潛在購買者多的商品，可以選擇較長的銷售渠道，通過中間商擴(kuò)大銷售量。

　　5.企業(yè)自身的條件

　　企業(yè)自身的規(guī)模和實(shí)力決定了它的市場(chǎng)銷售渠道策略。企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)、資金雄厚，選擇銷售渠道的余地相對(duì)較大。企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度大，則直接銷售的能力就越大。產(chǎn)品組合越深，就更傾向于采用獨(dú)家經(jīng)銷或選擇較少的中間商。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度大，- 般采用相似的銷售渠道。

　　企業(yè)的銷售能力強(qiáng)，可選擇較短的渠道。如果民營企業(yè)要建立穩(wěn)固的銷售渠道，往往以控股、聯(lián)營、協(xié)議等方式達(dá)到目的

　　6.政策法規(guī)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)的景氣狀況和宏觀經(jīng)濟(jì)的政策法規(guī)會(huì)對(duì)銷售渠道的選擇有所影響。經(jīng)濟(jì)狀況不佳時(shí)，渠道的成本約束就更強(qiáng)，須采用最經(jīng)濟(jì)的方法。政策法規(guī)如專賣制度、反壟斷法、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等對(duì)渠道的安排有嚴(yán)格的制約作用。稅收政策、價(jià)格政策等因素都影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇,諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘