通過(guò)產(chǎn)品組合尋求產(chǎn)品的最佳化

　　大師如是說(shuō)：產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者授予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。77nt.com 平板電子書(shū)公司的產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度。

　　――科特勒《營(yíng)銷管理》

　　產(chǎn)品組合，也稱\"產(chǎn)品的各色品種集合(poduct assotment)\"，是一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合是多種多樣的，可以是兩項(xiàng)技術(shù)的組合，也可以是多種產(chǎn)品的組合。例如，愛(ài)迪生發(fā)明的電是把兩項(xiàng)已知的元素集合在一起，形成新的組合;丹麥的風(fēng)車制造業(yè)是古代文明與現(xiàn)代科技結(jié)合的產(chǎn)物，被譽(yù)為“西方科技之奇觀”。

　　由于市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不斷變化，產(chǎn)品組合的每一個(gè)決定因素也必然會(huì)根據(jù)它們的變化而變化。一部分產(chǎn)品獲得較快的成長(zhǎng)，并持續(xù)取得較高的利潤(rùn)，另一部分產(chǎn)品則可能趨向衰退。所以，產(chǎn)品組合策略只能從原則上提供產(chǎn)品組合的基本形態(tài)。因此，企業(yè)要根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品組合，在變動(dòng)的形勢(shì)中，尋求和保持產(chǎn)品最佳化。

　　英國(guó)一家公司制造了一種名叫“吉姆”的潛水機(jī)器人。它是新興的深潛技術(shù)和機(jī)器人技術(shù)的復(fù)合，成為開(kāi)發(fā)海洋的尖兵。錄音電話將錄音裝置同電話結(jié)合，擴(kuò)大了產(chǎn)品的功能，贏得了更多的市場(chǎng)。日本公司將ok機(jī)與錄像機(jī)結(jié)合，而后又將錄像機(jī)與電視機(jī)結(jié)合，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出卡拉ok機(jī)、錄像機(jī)、電視機(jī)三機(jī)一體化。雖然新產(chǎn)品由二、三種產(chǎn)品結(jié)合而成，但由此產(chǎn)生的功能卻產(chǎn)生了近十倍的功效。

　　組合型新產(chǎn)品以其“一物多能”的特點(diǎn)，能滿足顧客多種要求，并將其向著廣度、深度發(fā)展。它是未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)之一。

　　一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合決策并不是任意確定的，而應(yīng)遵循有利于銷售和增加企業(yè)總利潤(rùn)的原則，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)狀況進(jìn)行靈活選擇。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況、自身資源條件和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同組合的過(guò)程。從靜態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：

　　1全線全面型策略。這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供其所需的一切物品的策略。這種策略需要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行兼顧，因此不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。全線全面型策略能較大限度地分散各種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)展企業(yè)的實(shí)力和聲勢(shì)，取得最大的市場(chǎng)覆蓋面，最大限度地滿足顧客的需要。一般大工業(yè)集團(tuán)或大公司普遍采用這種策略。整個(gè)市場(chǎng)的含義可以是廣義的，即不同行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)的總體;也可以是狹義的，即某個(gè)行業(yè)的各個(gè)市場(chǎng)面的總體。狹義的全線全面型產(chǎn)品組合策略，是提供在一個(gè)行業(yè)所必需的全部產(chǎn)品。如美國(guó)奇異電氣公司，產(chǎn)品線很多，但是都和電氣有關(guān)。廣義的全線全面型產(chǎn)品組合策略就是盡可能地增加產(chǎn)品線的寬度和深度，不受產(chǎn)品線之間關(guān)聯(lián)性的約束。例如，日本索尼公司經(jīng)營(yíng)范圍從電視機(jī)、收錄機(jī)、攝像機(jī)、vcd、dvd到旅行社、連鎖餐館、藥房等。

　　2市場(chǎng)專業(yè)型策略。這種組合方式不考慮各產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)程度。它是向某個(gè)專業(yè)市場(chǎng)、某類顧客提供所需要的各種產(chǎn)品。例如，旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合就應(yīng)考慮旅游者所需要的一切產(chǎn)品或勞務(wù)，如住宿服務(wù)、飲食服務(wù)、交通服務(wù)以及紀(jì)念品、照相器材等。

　　3產(chǎn)品系列專業(yè)型策略。它是指企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客的產(chǎn)品組合策略。例如，某汽車制造廠其產(chǎn)品都是汽車，但根據(jù)不同的市場(chǎng)需要，設(shè)有小轎車、大客車和運(yùn)貨卡車三種產(chǎn)品系列，以分別滿足不同用戶的需要。

　　4單一產(chǎn)品系列專業(yè)型策略。企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)有限的，甚至單一的產(chǎn)品系列，以滿足有限的或單一的市場(chǎng)需要。例如，有的汽車制造廠專門(mén)生產(chǎn)作為個(gè)人交通工具的小汽車，不生產(chǎn)其他類型的車輛，以便發(fā)揮企業(yè)在這方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

　　5特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。由于產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)生產(chǎn)某些具有優(yōu)越性銷路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目。這種產(chǎn)品組合策略所能開(kāi)拓的市場(chǎng)是有限的，但其優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的威脅很小。

　　另外，我們還可以從動(dòng)態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：

　　1擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。指增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度或深度，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要。

　　2縮減產(chǎn)品組合策略。指降低產(chǎn)品組合的寬度或深度，刪除一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，力圖從生

　　產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3高檔產(chǎn)品策略。指為了提高企業(yè)和現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望，在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　4低檔產(chǎn)品策略。指為了吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限購(gòu)買(mǎi)不起高檔產(chǎn)品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客，在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次、價(jià)格低廉的產(chǎn)品項(xiàng)目，以充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)影響力。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明