品牌營銷策劃|食品策劃|品牌銷售管理|品牌營銷診斷|區(qū)域品牌在夾縫中的“活法”——響當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉惽懈畈呗? 一、 項目背景：上壓下擠，尋求品牌突破之道 河南響當(dāng)當(dāng)食品有限公司，地處中原大地，創(chuàng)建于2002年，是一家以研發(fā)、生產(chǎn)及銷售水餃、餛飩、湯圓等速凍食品和冰棒、冰激凌等各式冰品為主的新型民營企業(yè)，也是“香港響噹噹食品發(fā)展有限公司”指定的大陸區(qū)域唯一榮譽出品企業(yè)。近年，一線品牌（三全、思戀、科迪；蒙牛、伊利、天冰）市場開始下沉到二三線城市乃至農(nóng)村市場，河南地方性中小品牌依舊熱衷于價格戰(zhàn)。無論是凍品，還是冰品，響當(dāng)當(dāng)2大產(chǎn)品品類都面臨上壓下擠的情況。前有狼后有虎，響當(dāng)當(dāng)公司上下感受到前所未有的壓力，因此希望借助外力實現(xiàn)在品牌及營銷上的強勢升級。只經(jīng)過一輪的溝通互動，響當(dāng)當(dāng)集團就高度認可圣美咨詢機構(gòu)在國內(nèi)食品行業(yè)的服務(wù)案例及專業(yè)水準，雙方于2013年6月一致達成“品牌營銷策劃 + 營銷管理推進”的年度戰(zhàn)略合作，從前期的品牌策劃到后期的營銷推進，進行全方位介入，把“響當(dāng)當(dāng)”品牌打造成許昌、河南乃至更廣大區(qū)域中高端速食冷凍產(chǎn)品領(lǐng)先品牌。 二、 營銷診斷：面對三大困惑，思路決定出路 困惑1: 凍品VS冰品，兩大產(chǎn)品品類的關(guān)系如何處理？ ——從行業(yè)的角度看，在行業(yè)增速差不多，競爭一樣激烈（凍品已出現(xiàn)領(lǐng)軍*品牌，如三全、思戀、科迪等；冰品也有領(lǐng)軍*品牌，如蒙牛、伊利、天冰等），且凍品和冰品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都趨向中高端發(fā)展的前提下，河南作為糧食大省，凍品相對于冰品，具有前端資源和成本優(yōu)勢；加上水餃凍品是作為河南地區(qū)的主要餐食，比冰品市場容量更大。因此圣美建議：響當(dāng)當(dāng)目標(biāo)市場拓展中，凍品發(fā)展有更多客觀優(yōu)勢。 ——從企業(yè)的角度看，響當(dāng)當(dāng)凍品具有一定的優(yōu)勢和基礎(chǔ)，響當(dāng)當(dāng)凍品使用的韓式機，做出來的餃子皮薄、口感好；且凍品開發(fā)不似冰品的多變求新，凍品在短短幾年時間內(nèi)，銷量就超過了做了十幾年的冰品銷量，且產(chǎn)品利潤率更高。凍品發(fā)展已直接關(guān)系到響當(dāng)當(dāng)公司的運營方向。因此圣美建議：響當(dāng)當(dāng)公司產(chǎn)品線的規(guī)劃中，可更多地關(guān)注凍品。 ——圣美策略：凍品VS冰品，協(xié)同推進 困惑2：響當(dāng)當(dāng)VS楊氏三兄弟，兩個品牌的關(guān)系如何處理？ ——綜合各個角度來看，響當(dāng)當(dāng)旗下的2個品牌【響當(dāng)當(dāng)、楊氏三兄弟】，都屬于區(qū)域性中檔偏低品牌，但從現(xiàn)行產(chǎn)品價格檔次上看，響當(dāng)當(dāng)檔次定位高于楊氏三兄弟 ——從產(chǎn)品銷售占比上看，無論品項數(shù)及銷售額貢獻，目前楊氏三兄弟均明顯強于響當(dāng)當(dāng)，尤其凍品，說明了企業(yè)現(xiàn)實施并表現(xiàn)出的為“低檔品牌主導(dǎo)”策略。 ——圣美策略：基于品牌檔次提升的發(fā)展目標(biāo)，響當(dāng)當(dāng)與楊氏三兄弟兩個品牌，圣美建議采取“中檔品牌主導(dǎo)”的“主輔品牌”策略。 困惑3：品牌力VS產(chǎn)品力， ——通過企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競品分析，圣美發(fā)現(xiàn)：無論是速凍食品廠家，還是冰品廠家，每個品牌想要在市場上獲得一席之地，在市場上都要有自己的核心單品。比如，三全凌湯圓系列產(chǎn)品（中檔產(chǎn)品，占三全年收入30%以上）；伊利佰豆集、伊利牧場等，核心系列產(chǎn)品都占據(jù)了市場絕對份額。反觀響當(dāng)當(dāng)公司，目前響當(dāng)當(dāng)和楊氏三兄弟產(chǎn)品線眾多，但沒有主導(dǎo)性產(chǎn)品、缺乏差異性單品，而且無論是凍品，還是冰品，響當(dāng)當(dāng)與楊氏三兄弟原有的凍品產(chǎn)品線，品項重疊率很高，而且跟河南當(dāng)?shù)厥袌龅钠渌偲废啾?，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度也非常高。 ——圣美認為：在產(chǎn)品為王時代，響當(dāng)當(dāng)品牌要發(fā)展，構(gòu)建強勢產(chǎn)品是關(guān)鍵，所以應(yīng)采取“產(chǎn)品制勝”戰(zhàn)術(shù)，基于消費者需求分析，以營銷策略指導(dǎo)產(chǎn)品線修剪，凍品主要推進差異化與特色產(chǎn)品，冰品則跟進市場暢銷品牌新品。這個策略得到了響當(dāng)當(dāng)集團高層的一致認可。