李寧在一次內(nèi)部會(huì)議上說，李寧品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員服裝在門店里卻看不到銷售。陳繼鈞開始去尋找原因，后來發(fā)現(xiàn)李寧公司運(yùn)動(dòng)資源和零售渠道的大貨產(chǎn)品完全是兩條線。“簽運(yùn)動(dòng)資源的最終目的是賣產(chǎn)品，如果大貨沒有他的產(chǎn)品，對(duì)銷售有什么幫助呢？”陳在會(huì)上不留情面地說，“在耐克，如果這樣做會(huì)被槍斃。”雷厲風(fēng)行的結(jié)果是，從明年一季度開始，所有李寧贊助運(yùn)動(dòng)員所穿的衣服都會(huì)在零售門店銷售。

    不過陳的部門依然面臨很大挑戰(zhàn)。雖然張志勇對(duì)此投入很大管理精力，但要想讓那些身背業(yè)績(jī)指標(biāo)的CXO們接受并執(zhí)行他所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃并不容易。“要靠你的魅力、影響力、專業(yè)去說服人家。”陳繼鈞說。

    陳繼鈞的電腦里，有一個(gè)專門為內(nèi)部培訓(xùn)做的PPT，開篇第一頁就是“Who are we”，詳細(xì)向公司內(nèi)部介紹品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)群的任務(wù)和角色。而在剛剛完成的明年戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程中，他也用上了些非常手段——將縱向業(yè)務(wù)群分成COO和銷售+戰(zhàn)略和產(chǎn)品兩個(gè)組，先和主管的CXO們溝通，然后再和下面的人溝通，調(diào)整后的戰(zhàn)略規(guī)劃再和CXO們溝通，最后達(dá)成一致再交到CEO張志勇手中。“一定要尊重他們的參與，”陳繼鈞說，“甚至有的時(shí)候需要他們每個(gè)人簽字。”

    國(guó)際化測(cè)試

    李寧本人更希望像耐克之于籃球那樣，讓李寧品牌與某一運(yùn)動(dòng)品類強(qiáng)烈相關(guān)。新的戰(zhàn)略方向是羽毛球。去年4月，李寧取代尤尼克斯，成為中國(guó)羽毛球隊(duì)的主贊助商；7月，收購(gòu)中國(guó)羽毛球器材市場(chǎng)的三大品牌之一凱勝?，F(xiàn)在，售價(jià)1100元以上的羽毛球拍已經(jīng)占到總出貨量的 38％，賣得最好的，是與中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹同款的球拍。一年來，來自李寧公司的數(shù)據(jù)顯示，李寧已經(jīng)拿下了羽毛球?qū)I(yè)渠道20％的市場(chǎng)。“中國(guó)羽毛球隊(duì)在這個(gè)項(xiàng)目里是世界第一，我們有一支這樣強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)資源隊(duì)伍作支撐，足以能夠做較高的定價(jià)。”李寧羽毛球品類總監(jiān)揚(yáng)綱對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

    選擇羽毛球作為下一階段的主攻方向，還有一個(gè)重要原因是，羽毛球器材是更易于國(guó)際化的品類。“它標(biāo)準(zhǔn)化非常強(qiáng)，這是進(jìn)行全球化非常好的機(jī)會(huì)。”張說。與服裝相比，這部分減少了在進(jìn)入異域市場(chǎng)時(shí)的市場(chǎng)試錯(cuò)成本，同時(shí)也讓生產(chǎn)和配貨變得簡(jiǎn)單。

    2008年7月，李寧在新加坡的旗艦店開業(yè)，該店位于新加坡最繁華的烏節(jié)路上的ION Orchard購(gòu)物中心的地下二層，正對(duì)入口的電梯，人流量很大。旁邊毗鄰的店鋪包括ECCO、Clarks、Puma、Levis等。整個(gè)店面最顯眼的就是門口的半個(gè)羽毛球拍模型，巨大的液晶電視里，循環(huán)播放著羽毛球器材的制作過程和使用方法，伴以英文字幕。店內(nèi)主要銷售羽毛球拍、羽毛球運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服。羽毛球拍從139到489新加坡元不等，球鞋在59到99新加坡元之間。李寧在國(guó)內(nèi)推出的Flame霹靂火，Woods嘯天林，Rocks纖仞山等六種型號(hào)球拍吸引了不少消費(fèi)者駐足和購(gòu)買。

    在2009-2013年5年計(jì)劃里，“我們把國(guó)際化定位在測(cè)試階段”，張志勇說。東南亞地區(qū)是羽毛球運(yùn)動(dòng)普及程度較高的海外市場(chǎng)，張希望以羽毛球產(chǎn)品和東南亞地區(qū)作為李寧公司國(guó)際化試水的第一步，以此進(jìn)行組織準(zhǔn)備、系統(tǒng)準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)積累。而在2014到2018年的下一個(gè)五年戰(zhàn)略中，國(guó)際化將成為李寧公司戰(zhàn)略的重要組成部分。

    張志勇也在有意識(shí)地吸引西方職業(yè)經(jīng)理人加入李寧公司，為下一步國(guó)際化做人才儲(chǔ)備。今年初，此前在某知名運(yùn)動(dòng)品牌任職的扎道夫·保羅·阿瑟（Zadoff Paul Arthur）成為李寧品牌鞋產(chǎn)品系統(tǒng)總經(jīng)理。“這是我大膽跨出的一步，雖然李寧的外籍設(shè)計(jì)師很多，但在總經(jīng)理這個(gè)級(jí)別上聘用西方人這是第一次。”

    張希望自己的團(tuán)隊(duì)擁有更開放的心態(tài)和自我洞察的能力。李寧的LDC中心（學(xué)習(xí)與發(fā)展中心）明年會(huì)發(fā)展53門課程，包括知識(shí)跟進(jìn)和領(lǐng)導(dǎo)力兩大部分，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理能力與公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)相匹配。

    這也正是李寧本人想看到的改變。他時(shí)常向外人談起他的夢(mèng)想，那是李寧過去的口號(hào)“一切皆有可能”所昭示的，從一位普通的運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)為世界冠軍，從20年前在廣東三水艱難起步的一間小公司到今天擴(kuò)展為龐大的商業(yè)帝國(guó)。他的最終商業(yè)夢(mèng)想是，讓李寧成為一個(gè)真正的國(guó)際品牌。因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者的購(gòu)買影響偏好中，國(guó)際品牌是位居前三位的因素之一。不過，在品牌國(guó)際化的同時(shí)，李寧公司仍會(huì)把本土市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

    這位中國(guó)前體操王子現(xiàn)在偶爾仍會(huì)坐在電視機(jī)前，觀看更年輕一代的體操比賽。“我覺得他們很了不起，真的很替他們驕傲，也替他們緊張。我們當(dāng)年最高難度的動(dòng)作現(xiàn)在變成了基礎(chǔ)動(dòng)作，所以經(jīng)常看得滿手都是汗。不要說用什么語言來贊美他們的能力，連眼睛都跟不上他們的動(dòng)作，有時(shí)候看他們比賽比我以前比賽還緊張。”李寧告訴《環(huán)球企業(yè)家》。