選擇定位不僅決定了企業(yè)會(huì)執(zhí)行哪些活動(dòng)以及設(shè)計(jì)個(gè)別活動(dòng)的方式，同時(shí)還涉及活動(dòng)之間的互動(dòng)關(guān)系。經(jīng)營(yíng)效率是為了使個(gè)別活動(dòng)、功能有卓越的表現(xiàn)，戰(zhàn)略則重在整合這些活動(dòng)。

 

　　西南航空登機(jī)時(shí)間短，因而能排出更密集的班次并更充分調(diào)配運(yùn)用飛機(jī)，這是它能達(dá)到高度便利、低成本定位的重要原因。問(wèn)題是，西南航空是如何做到的呢?部分答案在于該公司為地勤人員提供高薪，再加上比較有彈性的工會(huì)規(guī)則，這讓員工的生產(chǎn)力大為提高。但是西南航空在其他活動(dòng)上的做法更為關(guān)鍵。因?yàn)樗还?yīng)餐點(diǎn)，沒(méi)有訂位服務(wù)，也沒(méi)有行李轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)，避免了這類會(huì)減緩航空公司速度的活動(dòng)。而西南航空所選擇的機(jī)場(chǎng)和路線，也避開(kāi)了可能導(dǎo)致誤點(diǎn)的擁塞，其嚴(yán)格限制路線的種類和距離的做法，更讓飛機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化變得可行：西南航空的飛機(jī)全是波音737。

 

　　西南航空的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么?成功的關(guān)鍵因素又是什么?正確的答案是，每一個(gè)相關(guān)的活動(dòng)。西南航空的戰(zhàn)略涉及一系列的活動(dòng)，而非部分活動(dòng)的集合。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于各活動(dòng)的整合方式，以及互相強(qiáng)化的方式。

 

　　創(chuàng)造出一個(gè)極為緊密的活動(dòng)鏈，可將模仿者排除在外。大多數(shù)企業(yè)都有不錯(cuò)的戰(zhàn)略，西南航空的活動(dòng)則是以彼此互補(bǔ)的形式呈現(xiàn)，進(jìn)而創(chuàng)造出真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如，它會(huì)因?yàn)槠渌顒?dòng)的執(zhí)行，導(dǎo)致某項(xiàng)活動(dòng)的成本降低;同樣，某項(xiàng)活動(dòng)對(duì)顧客的價(jià)值，可以因企業(yè)內(nèi)的其他活動(dòng)而提高。這就是戰(zhàn)略性整合創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與卓越盈利能力的方式。

 

　　整合的形態(tài)

 

　　整合各項(xiàng)功能性政策的重要性，是戰(zhàn)略思考中最原始的想法之一。不過(guò)，這種重要性逐漸被管理問(wèn)題取代。企業(yè)往往不再被視為單一的整體，經(jīng)理人關(guān)心的是“核心”能力、“重要”資源和“關(guān)鍵性”成功因素。事實(shí)上，整合的重要性，遠(yuǎn)超過(guò)大多數(shù)人所了解的范圍。

 

　　整合之所以重要，是因?yàn)閭€(gè)別活動(dòng)經(jīng)常會(huì)相互影響。比如生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)，若能在營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)調(diào)協(xié)助與服務(wù)顧客，將有助于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生更大的優(yōu)勢(shì)。一條能生產(chǎn)多種產(chǎn)品的生產(chǎn)線，如果庫(kù)存和訂單處理系統(tǒng)能最大化地減少庫(kù)存，在銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售人員多加解釋并鼓勵(lì)用戶定制，并在廣告宣傳上突出產(chǎn)品多元化、能滿足顧客特殊需求，將會(huì)更有價(jià)值。在戰(zhàn)略上這樣的互補(bǔ)很普遍。有些活動(dòng)只是作一般性的整合，并能應(yīng)用在很多企業(yè)之上;但最有價(jià)值的整合具有戰(zhàn)略上的特定性，因?yàn)樗鼤?huì)提高定位的獨(dú)特性，并強(qiáng)化取舍效應(yīng)。

 

　　整合的形態(tài)有3種，但彼此并不相互排斥。第一層次的整合是各活動(dòng)(功能)與整體戰(zhàn)略之間的“單純一致性”。譬如先鋒集團(tuán)將所有活動(dòng)與它的低成本戰(zhàn)略相呼應(yīng)，將投資組合周轉(zhuǎn)率降到最低，也不需要高薪的理財(cái)經(jīng)理。該公司直接分配基金，避免中介的傭金增加成本;限制廣告開(kāi)銷(xiāo)而依賴公共關(guān)系和口碑的推薦。而且，先鋒集團(tuán)將員工的紅利與節(jié)省成本緊密地結(jié)合在一起。

 

　　活動(dòng)與戰(zhàn)略的一致性，將確?；顒?dòng)能夠累積競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不會(huì)侵害或抵消活動(dòng)的效益。如此，便能使戰(zhàn)略更容易與顧客、員工和股東們溝通，并通過(guò)企業(yè)的專注而改善執(zhí)行力。

 

　　第二層次的整合發(fā)生在強(qiáng)化某些活動(dòng)之時(shí)。例如露得清向高級(jí)旅館推銷(xiāo)，讓旅客使用皮膚科醫(yī)生所推薦的香皂。旅館通常會(huì)將一般品牌的香皂?yè)Q成自己旅館的名稱，卻同意露得清保留其制式的包裝。一旦旅客在高級(jí)旅館使用露得清的香皂，他們往往會(huì)繼續(xù)到藥店購(gòu)買(mǎi)，或征詢醫(yī)生對(duì)這種香皂的看法。因此，露得清的醫(yī)療和旅館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互強(qiáng)化，降低了整體營(yíng)銷(xiāo)成本。

 

　　還有一個(gè)例子，比克公司通過(guò)零售店、商場(chǎng)、降價(jià)市場(chǎng)或免費(fèi)贈(zèng)品等所有可能的渠道，對(duì)真正重要的顧客市場(chǎng)促銷(xiāo)一系列標(biāo)準(zhǔn)、低價(jià)的圓珠筆。比克的對(duì)象雖然非常廣泛，定位也各有不同，但是它強(qiáng)調(diào)一個(gè)共同的需要(低價(jià)好用的圓珠筆)，并采用可以達(dá)到更廣泛接觸的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(龐大的業(yè)務(wù)人員和密集的電視廣告)。所有活動(dòng)幾乎都能讓比克獲得一致性的好處，包括強(qiáng)調(diào)便于生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，低成本的工廠形式，采購(gòu)選擇最便宜的材料，并在內(nèi)部生產(chǎn)零件，以便因應(yīng)任何經(jīng)濟(jì)情況。

 

　　然而，比克的做法不僅僅是維持一致性，因?yàn)樗幕顒?dòng)會(huì)相互強(qiáng)化。比如，公司使用銷(xiāo)售點(diǎn)的陳列與頻頻更改包裝的做法，以刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。要完成銷(xiāo)售點(diǎn)的任務(wù)，企業(yè)需要相當(dāng)多業(yè)務(wù)人員。而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，比克擁有最雄厚的業(yè)務(wù)人員，在銷(xiāo)售點(diǎn)的表現(xiàn)也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)。此外，將銷(xiāo)售點(diǎn)活動(dòng)、大量電視廣告和改變包裝相結(jié)合，絕對(duì)比任何單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能刺激購(gòu)買(mǎi)。

 

　　文章摘抄于：《競(jìng)爭(zhēng)論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

　　版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們

 

　　聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成任何建議。若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。