消費觀念正在從單向向互動轉(zhuǎn)變

　　科特勒是說

　　網(wǎng)絡(luò)營銷使?fàn)I銷活動的范圍擴(kuò)大到全世界和虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，使?fàn)I銷活動的時間延長到每天24小時，每年365天。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了許多新的消費趨勢。

　　日益激烈的市場競爭環(huán)境正在使消費觀念從單向向互動發(fā)生轉(zhuǎn)變,而網(wǎng)絡(luò)的互動功能恰好又能適應(yīng)消費觀念的這一-轉(zhuǎn)變, 這正是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的市場基礎(chǔ),也是網(wǎng)絡(luò)營銷最吸引消費者與企業(yè)的地方。

　　1994年2月，凱悅飯店的休閑中心(ww. hyat. com)開始在旗下若干飯店的大廳設(shè)立電子亭,以供顧客自行辦理電子住宿登記和退房手續(xù)。投宿時，已預(yù)約房間的來賓持信用卡劃過亭子里的刷卡槽,然后在觸摸

　　式屏幕上選擇吸煙區(qū)或非吸煙區(qū)的房間和有景觀或無景觀的房間，諸如此類。接下來，電子亭跑出-張鑰匙卡,以及印有選定房間號碼的折疊傳單。退房時，電子亭印出各筆費用的明細(xì)表。

　　此外，電子亭還是通訊管道,用來預(yù)約出租車或預(yù)訂機(jī)票、查詢其他城市的天 氣狀況、取得股市報價、發(fā)電子郵件,或觀賞兩分鐘的娛樂錄像片段。

　　如同電視收視頻道不斷增多，企業(yè)管道和網(wǎng)絡(luò)也勢必增加。企業(yè)的通訊管道將蓬勃發(fā)展,使企業(yè)既能與消費者互動，也能與分布廣泛的股東進(jìn)行交流。公司與公司之間的網(wǎng)絡(luò)可成為現(xiàn)成的教育資源，顯示企

　　業(yè)如何改良服務(wù),吸引更多的消費者。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展讓消費者有了重新回歸個性消費的機(jī)會,消費的主動性得以增強(qiáng),同時也更追求購物方便性和購物的樂趣。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,消費者價值觀發(fā)生了很大變革,網(wǎng)絡(luò)營銷為消費帶來了新的

　　第一，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向的營銷方式。消費者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消

　　費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。

　　個性化消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略,以消費者的個性需求作為提供產(chǎn)品或服務(wù)的出發(fā)點。此外，隨著計算機(jī)輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步,現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多

　　品種小批量生產(chǎn)的能力，這- -能力的增強(qiáng)為個性化營銷奠定 了基礎(chǔ)。

　　但是. ,要真正實現(xiàn)個性化營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)剛好為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在,可以極低成本發(fā)送并能隨時根

　　據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)向消費者提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)和消費者對話,時時陪伴消費者。

　　將網(wǎng)絡(luò)的互動功能廣泛應(yīng)用于商業(yè)的各個領(lǐng)域，企業(yè)就能察覺在哪些領(lǐng)域有機(jī)會借開放自助工具給消費者,進(jìn)而替代他們更好的服務(wù)。現(xiàn)在這些工具已相當(dāng)普遍,企業(yè)可以通過創(chuàng)造自己的頻道、網(wǎng)絡(luò)和節(jié)

　　目，實現(xiàn)和消費者的對話，或向職員和消費者“窄播”(Narrow casting, 小眾傳播)。

　　第三,網(wǎng)絡(luò)使顧客很容易與企業(yè)取得聯(lián)系,并迅速對顧客的治詢做出回應(yīng)。

　　顧客對于企業(yè)是否能迅速且適當(dāng)?shù)鼗卮鹱约阂噪娫捇螂娮余]件提出的問題與投訴，抱有愈來愈高的期待。1997年 ，由于“美國在線”(America Online)的信息訂閱者無法聯(lián)上網(wǎng)，也無法得到信息媒1 Y服務(wù)商

　　的幫助，使該公司在消費者心目中的形象大損。電腦與軟件業(yè)者在產(chǎn)品銷售上表現(xiàn)得可圈可點，但似乎在對購買其高科技產(chǎn)品的顧客所提出的瑣碎問題上,表現(xiàn)得乏善可陳。

　　如果-家公司不打算對顧客的詢問做出迅速的回應(yīng)，那么在網(wǎng)頁上設(shè)立電子郵件就只會適得其反。沃爾沃汽車的美國總部，是首先在網(wǎng)頁上提供電子郵件窗口的企業(yè)之一。 然而，它偶爾會收到這樣的信

　　息:“很棒的網(wǎng)站，但我的沃爾沃850的天窗會漏水。”由于沃爾沃汽車并沒有配備足夠的人員來回應(yīng)諸如此類的問題,因而決定終止這一電子郵件功能 。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明