產(chǎn)品衰退階段，收回或是放棄

　　科特勒如是說

　　可惜的是，大多數(shù)的公司未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的老化的產(chǎn)品。在亞洲，中國經(jīng)歷可能不愿承認(rèn)某- -產(chǎn) 品線的失敗，尤其這些產(chǎn)品是經(jīng)他們同意后生產(chǎn)的。然而,除非強(qiáng)有力的理由,

　　否則繼續(xù)經(jīng)營-種疲軟的產(chǎn)品對公司來說代價(jià)是非常高的。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　產(chǎn)品的生命周期取決于市場，而不是取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。如果市場已經(jīng)不需要某種產(chǎn)品，即使它是剛剛生產(chǎn)出來的，即使它的品質(zhì)十分優(yōu)良，它也已經(jīng)沒有生命了。舉個(gè)簡單的例子來說，現(xiàn)在的都市，

　　奔跑著的是汽車,如果你生產(chǎn)的是馬車,在都市就必然沒有生命力，哪怕你的馬車非常漂亮、質(zhì)量非常過硬。 因此，企業(yè)應(yīng)對進(jìn)入衰退階段的產(chǎn)品作出合理的決策。

　　從1966年開始，無聲小狗便鞋的總銷售量、利潤開始逐年下降,特別是年銷售增長率出現(xiàn)了急劇下降的勢頭, 1966年比1965年下降了12個(gè)百分點(diǎn)，利潤額也下降了21% ,到了1968年,形勢更加嚴(yán)峻。銷售額

　　更是一落千丈，簡直令人無法相信昔日曾有的輝煌。除了競爭更加激烈，原料成本上漲的因素外，更主要的是消費(fèi)者很少重新購買,原因是穿過-段時(shí)間后的顧客不像剛買鞋的新顧吝那樣喜歡經(jīng)常穿它，同時(shí)，

　　鞋子質(zhì)量很好,不易穿壞，因而影響再買新鞋。

　　公司對男鞋消費(fèi)者的調(diào)查表明，購買“無聲小狗”鞋的原因，有60%的人認(rèn)為舒適，而不愿購買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，公司對女鞋的調(diào)查也得到了類似的結(jié)果。

　　公司的經(jīng)理們?yōu)殇N量(的下降傷透了腦筋,他們?nèi)哉J(rèn)為無聲小狗便鞋的特點(diǎn)似乎應(yīng)該是舒適,根據(jù)以前的促銷經(jīng)驗(yàn),他們對重新喚起人們的購買熱潮仍有信心，但采用什么樣的廣告形式還得考慮。但有一點(diǎn)是

　　肯定的，即產(chǎn)品款式是-定要更新了。

　　澳爾.費(fèi)林的經(jīng)營者逐漸認(rèn)識到，應(yīng)該開發(fā)新的品種了,也許是“無聲大狗”也是許是“有聲哈狗”，人們拭目以待，不過有一點(diǎn)是肯定的，原有的“無聲小狗”該退出歷史舞臺了。

　　就這樣，費(fèi)林人一步一個(gè)腳印，在“無聲小狗”成長、成熟和衰退的過程中,賺足了該賺的錢。

　　當(dāng)“無聲小狗”步入產(chǎn)品衰退期，它無能為力，只好放棄。這于澳爾.費(fèi)林公司來說，也不失為一-步好棋。大部分產(chǎn)品和品牌的銷售最后都不可避免地要步入衰退的階段。銷售的衰退可能是緩慢的，也可能

　　加速衰退?？铺乩罩赋觯ネ似诘漠a(chǎn)品銷售量可能下降為零,或者下降到某個(gè)水平后持續(xù)多年。

　　銷售衰退的原因很多,諸如技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者口味的變化、國內(nèi)外的競爭日益激烈等因素,都可能造成產(chǎn)能過剩、銷售下降的情況，使利潤大受侵蝕。

　　在衰退期，市場呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣E完全轉(zhuǎn)移;價(jià)格已下降到最低水平;多數(shù)企業(yè)無利可圖,被迫退出市場;留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù),

　　削減促銷預(yù)算等,以維持最低水平的經(jīng)營。

　　企業(yè)在處理衰退期產(chǎn)品時(shí),主要面臨著三大決策任務(wù)，即確定處在衰退期的產(chǎn)品，然后決定收回還是放棄這些產(chǎn)品的決策任務(wù)。

　　1.確定衰退期產(chǎn)品。確認(rèn)產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退階段，要認(rèn)真地進(jìn)行市場調(diào)查，注意可能存在的一些假象,正確判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期。

　　2.確定衰退期產(chǎn)品的策略。有的企業(yè)希望競爭對手主動(dòng)退出該行業(yè),而自己則繼續(xù)維持該產(chǎn)品,這時(shí)企業(yè)可采取三種策略。

　　連續(xù)策略。連續(xù)沿用過去同樣的市場、渠道、價(jià)格和促銷活動(dòng)，把銷售維持在一個(gè)低水平 上，使產(chǎn)品自行衰退，直至自動(dòng)結(jié)束。

　　集中策略。將原來投入的資源集中于-些最有利的細(xì)分市場和分銷渠道中,縮短經(jīng)營戰(zhàn)線,以便在最有利的市場上獲得盡可能多的利潤。

　　榨取策略。大幅度地降低營銷費(fèi)用，以增加眼前利潤。這樣做也就加速了產(chǎn)品的衰退進(jìn)程。

　　3.放棄決策。有的企業(yè)決定從產(chǎn)品系列中放棄該產(chǎn)品，這時(shí)它面臨著進(jìn)一步的決策 :

　　必須決定是把產(chǎn)品出售還是轉(zhuǎn)讓給別人或者完全拋棄。

　　必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產(chǎn)品。

　　必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫存和維修服務(wù)。

　　必須決定是否做廣告以通知顧客。

　　雖然，產(chǎn)品生命周期概念被廣泛運(yùn)用到營銷活動(dòng)中,但科特勒同時(shí)指出并非所有的產(chǎn)品都有形生命周期曲線，因?yàn)?些產(chǎn)品剛上市便很快消失,也有的產(chǎn)品會(huì)有很長- -段成熟期，另外有的衰退期的產(chǎn)品能通

　　過再定位等方式重新返回到增長期。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明