科特勒如是說

　　邁克爾.波特識(shí)別出五種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力，這五種力量是:同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者,替代產(chǎn)品，購(gòu)買者和供應(yīng)商。

　　一-科特勒《營(yíng)銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在且逐年激烈。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到，我們僅僅了解自己的顧客是不夠的，我們還需要時(shí)刻注意到身處市場(chǎng)中必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　可口可樂和百事可樂是世界上兩大生產(chǎn)可樂的飲料公司。但隨著一些新型飲料在各地市場(chǎng) 上的出現(xiàn)，兩大巨人開始面臨來自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。這些規(guī)模不大的飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，品種多、口味全，從礦泉水、飲料、啤酒，到水果、蔬菜類營(yíng)養(yǎng)汁和原汁飲料，應(yīng)有盡有，已經(jīng)開始侵占兩大可樂公司的市場(chǎng)了。

　　據(jù)新產(chǎn)品信息報(bào)統(tǒng)計(jì)，1991年西方世界有1350種新飲料 ，1992年有100多種新飲料面世。如斯耐普飲料公司，其收入在1988~1991年 間迅速?gòu)?300萬(wàn)美元上升至21500萬(wàn)美元。特別是在美國(guó)西部地區(qū)，斯耐普公司的茶和軟飲料供不應(yīng)求，擊敗了中西部和東部海岸等地區(qū)的其他飲料生產(chǎn)廠商。

　　這些小飲料公司生產(chǎn)出了.上千個(gè)品種的各類飲料，其花色品種可使消費(fèi)者盡情選購(gòu)和品嘗，滿足了消費(fèi)者的多種需求。僅1991年一 -年間，消費(fèi)者喝掉的不同類別、品牌的飲料價(jià)值達(dá)13億美元，其中包括瓶裝冰鎮(zhèn)茶、咖啡、礦泉水、汽水、果味水、果汁及運(yùn)動(dòng)型飲料。

　　在可樂市場(chǎng)上，1991年的全球可樂消費(fèi)量是122億加侖。但是，從相對(duì)于各類其他飲料銷售量10%的增長(zhǎng)來看，可樂這一年的消費(fèi)增長(zhǎng)率卻減少了1. 5%，可樂公司的軟飲料帝國(guó)形象出現(xiàn)了衰退的跡象。

　　為了重新挽回可樂公司在飲料王國(guó)的地位，可口可樂公司決定對(duì)一種采用了二三十年的淚珠形瓶子進(jìn)行重新包裝，以便能更好地與其他公司競(jìng)爭(zhēng)。他們還充分利用小公司的優(yōu)勢(shì)，比如與耐斯特爾公司一起開發(fā)種方便飲料。

　　百事可樂公司也采取了相應(yīng)的策略，在市場(chǎng)上銷售阿佤倫牌礦泉水、冰鎮(zhèn)茶(與利普頓公司合作)和果汁(與奧西恩，斯普瑞公司合作)。 百事可樂的斯書特曾說，公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的-一個(gè)重要組成部分是開發(fā)出各種可供

　　消費(fèi)者選擇的飲料，從而打敗那些小飲料公司的競(jìng)爭(zhēng)。

　　從案例中可知，無(wú)論是行業(yè)中的領(lǐng)跑者(可口可樂)，還是挑戰(zhàn)者(百事可樂)，他們都隨時(shí)可能面臨著競(jìng)爭(zhēng)一一既包括對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng) ，還包括來自其他小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)必須時(shí)刻處于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),充分分

　　析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為。邁克爾. 波特將企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分成同行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅和潛在進(jìn)入者五個(gè)類別。下面是對(duì)這五個(gè)類別的簡(jiǎn)單描述:

　　(1)同行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。在同一個(gè)行業(yè)當(dāng)中，如果已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如果該市場(chǎng)處于穩(wěn)定期或者衰退期，而生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，將導(dǎo)致固定

　　成本過高,撤出市場(chǎng)的壁壘過高。

　　(2)供應(yīng)商。供應(yīng)商有兩個(gè)手段可以威脅到企業(yè)的發(fā)展，一是提高供應(yīng)價(jià)格; 二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。

　　(3)顧客顧客的討價(jià)還價(jià)能力分析。要了解顧客的討價(jià)還價(jià)能力，企業(yè)必須了解顧客選擇某-產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，是因?yàn)閮r(jià)格低、質(zhì)量高、快速送貨、可靠的服務(wù)、有趣的廣告，還是由于推銷人員的能力?如果企業(yè)不知

　　道什么東西能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生吸引力，以及他們的選擇將如何變化，最終將會(huì)失去市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(4)替代品。如果企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)存在著替代品或潛在替代品，那么該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意產(chǎn)品的價(jià)格趨向，如果在這些替代品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，就有可能導(dǎo)致該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)下降。

　　(5)潛在進(jìn)入者。隨時(shí)可能加入這個(gè)行業(yè)，成為企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，就是“潛在進(jìn)入者”。當(dāng)某-行業(yè)， 尤其是新興行業(yè)獲得高額利潤(rùn)時(shí)，資本就會(huì)大量流入，不僅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)會(huì)增加投資以提高生產(chǎn)能力，而且行業(yè)外的企業(yè)也會(huì)被吸引到該行業(yè)進(jìn)行投資。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明