渠道終端:直面消費者與零售商

　　這里分兩種情況:一種是直接面對消費者的情況，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“-對一營銷”、“定制營銷” 將越來越凸顯。另種是直接面對零售商的情況，順應(yīng)消費個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如特色商店(集中經(jīng)營特定的商品)、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。

　　在渠道終端的渠道商品也體現(xiàn)了多樣化的趨勢。這是相對于購買要求專業(yè)化而言的。幾年前，除了專業(yè)的電信]市外，沒人敢在別的地方購買手機，大家電也未進入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普:通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實.上，海爾集團經(jīng)過渠道調(diào)整后，要求零售商大、小家電-起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。

　　渠道建設(shè):由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一一個渠道成員都是一個獨立 的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

　　在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一-體化經(jīng)營 ，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏(或多贏)。

　　廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，可包括以下幾項:

　　(1)聯(lián)合促銷。廠家與經(jīng)銷商共同進行促銷，如合作廣告一-經(jīng)銷商發(fā)布廣 告，廠家給予一定金額的補貼(從貨款中扣除或憑單據(jù)報銷);陪同銷售一-廠 家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷害;銷售工具一-廠家為經(jīng)銷商提供樣品、P0P (買點廣告)等。

　　(2)專門產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷商提供專門]產(chǎn)品既可以增強銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。如廠家為大的零售商專門生產(chǎn)某-產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商買斷某-品牌經(jīng)營等。

　　(3)信息共享。廠家與經(jīng)銷商共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。

　　(4)培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動，以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平。

　　在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率，降低費用，管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系(如幫助經(jīng)銷商制訂銷售計劃)，渠道成員責任共擔(如建立零庫存管理體制)，積極、妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經(jīng)銷商的顧問(而不僅是獲取訂單)，為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進步、共同成長。

　　在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系。

　　(1)合同式體系。在廠家與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，以營銷一定的合約為約束，在定的利益基礎(chǔ) 上，把渠道中各個獨立 的實體聯(lián)合起來，形成-個合同式的營銷體系。 特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系，通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達終端的經(jīng)營體系。

　　(2)管理式體系。-些廠家依靠自己的市場聲譽、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其他力量，成為整體流通通路的主導(dǎo)成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成-一個體系。

　　(3)所有權(quán)式體系。廠家以入股的方式來控制銷售渠道，如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團與經(jīng)銷商共同人股組成的。所有權(quán)經(jīng)營體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨立性部分或全部喪失，整個渠道的活動將全部受制于廠家的目標，渠道的經(jīng)營能力也大大提高。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘