選擇定價(jià)方法

　　定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括基于成本的定價(jià)法、基于需求的定價(jià)和

　　基于競爭的定價(jià)法三種類型。

　　1.基于成本的定價(jià)法

　　基于成本的定價(jià)法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上目標(biāo)利潤來確定產(chǎn)品價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。主要有總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。

　　(1)總成本加成定價(jià)法?？偝杀炯映啥▋r(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，即把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，

　　合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為:

　　單位產(chǎn)品價(jià)格(P)= [總成本(TC)+總產(chǎn)量(Q)] X [1+目標(biāo)利潤率(R)]

　　例如，某皮具廠生產(chǎn)1000個(gè)皮箱，固定成本3000元，每個(gè)皮箱的變動(dòng)成本45元，企業(yè)確定的成本利潤率為30%，用成本加成定價(jià)法進(jìn)行定價(jià):

　　采用成本加成定價(jià)法，關(guān)鍵問題是確定合理的成本利潤率。而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是:簡化了定價(jià)工作，便于經(jīng)濟(jì)核算;價(jià)格競爭就會(huì)減到最少;在成本加成的基礎(chǔ).上制定出來的價(jià)格對(duì)買賣雙方來說都比較公平。

　　(2)目標(biāo)收益定價(jià)法。

      目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格，如圖16- 2所示。企業(yè)試圖確定能帶來它正在追求的目標(biāo)

　　投資收益。它是根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格的一種方法。其計(jì)算公式為:

　　單位產(chǎn)品價(jià)格= (總成本+目標(biāo)收益額) :預(yù)期銷量

　　目標(biāo)利潤價(jià)格=單位成本+ (目標(biāo)利潤率X投資成本)+銷售量

　　目標(biāo)利潤率或目標(biāo)收益率=1+投資回收期

　　例如，某企業(yè)預(yù)計(jì)其產(chǎn)品的銷量為10萬件，總成本740萬元，決定完成目標(biāo)利潤為160萬元，用目標(biāo)收益定價(jià)法進(jìn)行定價(jià):

　　與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn) 物。其缺陷表現(xiàn)為:一是很少考慮到市場競爭和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格;二是先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的做法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價(jià)格，無法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)。

　　(3)邊際成本定價(jià)法。

     邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。邊際成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)法，其基本思想是只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得盈利。采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。其計(jì)算公式為:

　　單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)

　　其中，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)單位的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。邊際貢獻(xiàn)銷售收入變動(dòng)成本，若邊際貢獻(xiàn)大于固定成本，企業(yè)就有盈利;若邊際貢獻(xiàn)小于固定成本，企業(yè)就會(huì)虧本;若邊際貢獻(xiàn)等于固定成本，企業(yè)盈虧平衡。只要邊際貢獻(xiàn)≥0，企業(yè)就可以考慮生產(chǎn)。這種定價(jià)方法適合于企業(yè)存在生產(chǎn)能力過剩、市場供過于求等的情況。

　　(4)盈虧平衡定價(jià)法。

        盈虧平衡定價(jià)法又稱收支平衡法，是利用收支平衡點(diǎn)來確定產(chǎn)品的價(jià)格，即在銷量達(dá)到一定水平時(shí)，企業(yè)應(yīng)如何定價(jià)才不至于發(fā)生虧損;反過來說，已知價(jià)格在某一水平上，

　　應(yīng)銷售多少產(chǎn)品才能保本的方法。其計(jì)算公式為:

　　盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=固定總成本+銷量+單位變動(dòng)成本

　　用字母表示為:

　　P=FC+ Q+VC

　　例如，某產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本是1500元，單位變動(dòng)成本為15元，若銷量為3000件，則價(jià)格應(yīng)定多少企業(yè)才不會(huì)虧損?若銷售價(jià)格為40元，則企業(yè)必須銷售多少，才能保本?

　　實(shí)際上，這種定價(jià)法的實(shí)質(zhì)就是確定總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格,以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償,而不能得到收益。若實(shí)際價(jià)格超過收支平衡價(jià)格，企業(yè)就可盈利?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。有時(shí)，為了開展價(jià)格競爭或應(yīng)付供過于求的市場格局，企業(yè)采用這種定價(jià)方式以取得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

　　從本質(zhì)_上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定 的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí),還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。

 文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘