新產(chǎn)品開發(fā)的過程

　　1.新產(chǎn)品構(gòu)想的產(chǎn)生

　　新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開發(fā)的。也有人稱為創(chuàng)意或設(shè)想。新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源有購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。

　　企業(yè)對以上人員的工作有:

　　(1)尋找構(gòu)想，設(shè)法從環(huán)境中發(fā)掘好的關(guān)于產(chǎn)品的構(gòu)想，如從消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見中發(fā)現(xiàn)，從專家的新的科技成果中尋找，也可以從競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品上思索。

　　(2)激勵構(gòu)想，設(shè)法鼓勵企業(yè)內(nèi)部工作人員產(chǎn)生和發(fā)展新構(gòu)想，在這項工作中，不可忽視營銷人員的作用，因其經(jīng)常與顧客打交道，了解顧客對產(chǎn)品的喜惡，往往能產(chǎn)生出新的構(gòu)想。

　　(3)增修構(gòu)想，將收集到的、匯集好的構(gòu)想送到企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正和補充意見，以完善最初構(gòu)想。

　　在收集構(gòu)想過程中，怎樣才能最有效地發(fā)掘出構(gòu)想需要一定的方法?？捎玫姆椒ㄓ腥缦聨追N:

　　(1)特點羅列法，把某一產(chǎn)品的特點列出，然后逐一推敲，以便找尋出另一組特點的組合來對本產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

　　(2)硬性結(jié)合法，將不同產(chǎn)品項目排列出來，通過自由聯(lián)想，考慮不同的產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)而組合成新的產(chǎn)品的構(gòu)想。

　　(3)多因素分析法，將存在的幾個重要因素提出來，考慮每一一個變化的可能性，在這幾種因素的基礎(chǔ)上，試驗其改進(jìn)的可能性。

　　(4)頭腦風(fēng)暴法，可采用幾個人一-組的方法(6 10人最宜)，將問題告訴大家，任他們對所遇問題發(fā)表看法，這樣一個想法會激起另-個新的構(gòu)想的產(chǎn)生。

　　2.開發(fā)概念

　　產(chǎn)品設(shè)想是指企業(yè)準(zhǔn)備推向市場的可能品，這種作為企業(yè)希望提供給消費者的可能產(chǎn)品的構(gòu)思必須要經(jīng)過反復(fù)的篩選，優(yōu)選出好的構(gòu)思進(jìn)一步開發(fā) ，及時剔除那些不能達(dá)到預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)或雖能達(dá)

　　到目標(biāo)而企業(yè)力所不及的、不經(jīng)濟的產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思的篩選，一 是要防止誤舍，即對好的構(gòu)思沒有認(rèn)真分析，輕率放棄;二要防止誤用，對不好的構(gòu)思錯誤地估計該產(chǎn)品的發(fā)展前景，輕率采納。

　　要科學(xué)地進(jìn)行構(gòu)思的篩選,就應(yīng)該根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部的具體條件進(jìn)行全面的衡量。美國企業(yè)界普遍采用一種評估新產(chǎn)品構(gòu)思的方法，該方法首先將決定新產(chǎn)品成功的因素細(xì)分成七個方面，對這七個方面的重要性給予不同的權(quán)數(shù)，然后針對每種構(gòu)思對其在這七個方面的表現(xiàn)進(jìn)行評分，加權(quán)之后得到每種構(gòu)思的總得分，從而得到對構(gòu)思的量的評價。

    這七個方面分別為:

　　(1)企業(yè)策略與目標(biāo)。

　　(2)營銷技術(shù)與經(jīng)驗。

　　(3)財務(wù)狀況。

　　(4)分銷渠道。

　　(5)生產(chǎn)能力。

　　(6)科研:與開發(fā)能力。

　　(7)供應(yīng)能力。

　　經(jīng)過篩選后的新產(chǎn)品構(gòu)思還必須經(jīng)過具體化，形成比較完整的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品的概念應(yīng)該能夠明確、清晰地表達(dá)產(chǎn)品策劃的意圖。所謂的產(chǎn)品概念，是指用有意義的消費術(shù)語表達(dá)精心的構(gòu)思。消費者不會去購買產(chǎn)品構(gòu)思，他們要買的是產(chǎn)品概念。- 個產(chǎn)品構(gòu)思可以通過不同的具體化轉(zhuǎn)化成幾種產(chǎn)品概念。營銷者選用何種產(chǎn)品概念，就必須對有不同偏好的細(xì)分市場的規(guī)模進(jìn)行研究。

　　3.財務(wù)分析

　　這主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量，成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)，這對企業(yè)決策十分重要。

　　有的企業(yè)在這階段就初步擬定了營銷組合策略的方案，如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，目標(biāo)市場，消費者購買行為及新產(chǎn)品的市場定位;產(chǎn)品的定價，銷售渠道策略,短期的銷售量的預(yù)計及銷售費用的預(yù)算;預(yù)計長期銷售量和各個階段的利潤目標(biāo)及銷售策略。這種分析即財務(wù)可行性分析。

　　由于營銷環(huán)境的不確定性，在財務(wù)分析當(dāng)中，最復(fù)雜也是最重要的一一部分是風(fēng)險分析。上述的測算 和估計都應(yīng)該對其可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測，可以簡單地進(jìn)行三種估計，樂觀、悲觀和最可能，采用何種估計則視公司戰(zhàn)略而定。

　　4.試制生產(chǎn)

　　這是指新產(chǎn)品在正式投產(chǎn)前的試驗性生產(chǎn)。進(jìn)行試制生產(chǎn)，可以避免因設(shè)計和工藝的缺陷未經(jīng)發(fā)現(xiàn)就正式投產(chǎn)所造成的人力、物力和財力，上的浪費。試制生產(chǎn)又分為樣品試制和小批試制。樣品試制

　　是通過一件或幾件樣品來驗證產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、主要工藝以及設(shè)計圖紙和設(shè)計質(zhì)量的可靠性和合理性，使產(chǎn)品設(shè)計基本定型;小批試制是在樣品試制完成后，根據(jù)成批大量生產(chǎn)的要求，考核產(chǎn)品的工藝、驗證圖紙的工藝性、工藝文件和工藝裝備，然后在生產(chǎn)線上試制出一-小批產(chǎn)品來試驗和調(diào)整所設(shè)計的工藝規(guī)程和工藝裝備，為成批大量生產(chǎn)做好必要的技術(shù)準(zhǔn)備。

　　試制的新產(chǎn)品必須通過鑒定，從技術(shù)、經(jīng)濟和生產(chǎn)準(zhǔn)備等方面，對新產(chǎn)品作出全面評價，以確定可否進(jìn)行下一階段試制或成批大量生產(chǎn)。鑒定的內(nèi)容一般包括:檢查工藝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、工藝性及對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟分析等。

　　5.市場試銷

　　這一階段并非必需的，但對于高風(fēng)險產(chǎn)品或具有新奇特點的產(chǎn)品，市場試銷是必需的。市場試銷的目的是了解消費者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實際產(chǎn)品有何反應(yīng)，以及該市場容量有多大。

　　通過市場試銷能夠獲得有價值的信息，如購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛量和其他事項等。

　　市場試銷方法可有多種，這幾種試銷方法的成本不一:

　　(1)最便宜的是通過幾次免費或低價提供本企業(yè)的產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品后，公司密切注意有多少消費者再次選擇本公司的產(chǎn)品和他們對滿意程度的評論。當(dāng)然也可以不提供產(chǎn)品，只是讓消費者接觸

　　到幾次本公司的廣告，然后觀察他們的購買行為。

　　(2)模擬銷售法，由公司選擇- -些消費者，預(yù)先并不告訴其本公司的產(chǎn)品，而提供其一定數(shù)量的金錢，然后觀察其購買行為，確定他們對產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況、滿意程度和再購買意圖。這種方法的準(zhǔn)確性常是比較高的。

　　(3)控制銷售法，由公司選定一些商店， 給予折讓或一定費用，讓其試銷本公司的新產(chǎn)品，控制銷售可以使公司得以測試店內(nèi)因素的影響。并在隨后再用抽樣調(diào)查的方法抽選一部分消費者，征求他們對產(chǎn)品的印象。公司可以不動用自己的銷售力量，但這種方法使自己的產(chǎn)品暴露在競爭者面前。

　　(4)最昂貴的一種方法是全面測試法。一般來說， 公司需要與外界的調(diào)研公司合作，以選定少數(shù)有代表性的測試城市，在那兒，公司的銷售隊伍努力把該產(chǎn)品推銷給商業(yè)部門]經(jīng)銷以及為它取得良好的貨架陳列的機會，這樣全面的測試費用是相當(dāng)可觀的，是正式銷售的一次預(yù)演。

　　6.正式銷售

　　新產(chǎn)品決定進(jìn)入市場后，企業(yè)就必須建立或租賃一一個全面的生產(chǎn)制造設(shè)施。并抓住時機進(jìn)行推廣，把新產(chǎn)品引進(jìn)市場并達(dá)到使消費者普遍接受的目的。這一-階段主要考慮四個方面: -是何時引入，

　　介入時機的好壞影響企業(yè)是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，如有的產(chǎn)品具有季節(jié)性，在淡季推出，企業(yè)將遭受不必要的損失。二是推向何地，即銷售面的問題，是推向單一地區(qū)， 還是面向區(qū)域。三是目標(biāo)市場

　　的再確定，在新產(chǎn)品開發(fā)時所確定的目標(biāo)市場可能跟實際的購買者不相吻合，此時公司就應(yīng)對目標(biāo)市場再重新界定，以尋找最有希望的顧客群體。四是導(dǎo)入策略，這主要指的是公司把新產(chǎn)品引入市場的實施計劃，主要是在營銷組合中如何搭配，分配營銷預(yù)算。

 文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實用全書> 作者:趙凡禹 林墨敘