歷史上從來沒有一個(gè)社會(huì)像“消費(fèi)社會(huì)”一樣，富裕到如此需要符號(hào)，也從來沒有一種工具像電腦與網(wǎng)路一樣，如此適于承載與傳輸符號(hào)，在網(wǎng)路世界里，符號(hào)無所不在，符號(hào)消費(fèi)也無所不在，任何產(chǎn)業(yè)都將變成文化產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)世界的秩序正在瓦解中，也正在重新建構(gòu)中。過去對(duì)消費(fèi)者行為研究的理論因此在時(shí)代巨變中受到質(zhì)疑，人們也在新理論典范中重新去認(rèn)識(shí)消費(fèi)行為。

　　新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者理論都強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)就是要極大化他的消費(fèi)效用，是基于個(gè)人的利益來作其理性的考慮。下面就是一個(gè)典型地出現(xiàn)在個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書中的消費(fèi)行為凡例：

　　這是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)行為題目，出自Nicholson所著大專用個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書（見圖1-1），假設(shè)有一個(gè)人追求最大的滿足，有兩種產(chǎn)品分別是Ｘ及Ｙ，其價(jià)格分別是Ｘ三元，Ｙ兩元，而消費(fèi)者只有四十八元，他/她的效用函數(shù)是：

　　Ｕ（Ｘ，Ｙ）＝5logＸ＋3logＹ

　　預(yù)算曲線是兩者消費(fèi)加總不得超過48元，即3Ｘ＋2Ｙ＜＝48

　　結(jié)果答案是此人消費(fèi)了十單位的Ｘ與九單位的Ｙ。

　　這理論告訴我們?nèi)藗冊(cè)谶x擇商品時(shí)，會(huì)計(jì)算效用與價(jià)格的比值，Ｘ商品的比值高就多消費(fèi)一些Ｘ，Ｙ商品的比值高就多消費(fèi)一些Ｙ。在“貧窮”的時(shí)代里，經(jīng)濟(jì)學(xué)總是假設(shè)人們購買主要為了商品的實(shí)用價(jià)值，也就是商品的功能，買車為了跑的快，去餐廳為了吃的飽，所以廠商一方面要加強(qiáng)商品功能以提高消費(fèi)者效用，一方面要靠大量生產(chǎn)以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本就能降低售價(jià)，效用高、價(jià)格低、效用價(jià)格比值就高，人們便會(huì)多消費(fèi)此一商品，這就是廠商贏的策略。行銷上強(qiáng)調(diào)大量行銷才能帶動(dòng)大量生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，搶占市場占有率才能把成本降到同業(yè)最低，生產(chǎn)的產(chǎn)品就成為消費(fèi)者的最愛。

　　這樣的消費(fèi)者理論預(yù)設(shè)了三個(gè)假設(shè)：

　　1.人是理性的經(jīng)濟(jì)人，個(gè)人在做任何消費(fèi)行為時(shí)，是非常理性的考慮了成本效益之后才做出來的。

　　2.個(gè)人所有的行為主要是經(jīng)濟(jì)行為，也就是滿足經(jīng)濟(jì)上的“效用”。

　　3.完整訊息的假設(shè)，指個(gè)人對(duì)市場上所有的動(dòng)態(tài)都掌握的非常清楚。

　　知名經(jīng)濟(jì)學(xué)方法大師Mark Blaug稱這種消費(fèi)者行為研究為“方法論的個(gè)人主義”(Methodological Individualism)，因?yàn)橄M(fèi)者被孤立在隔離的情境中，假設(shè)他的效用函數(shù)不變，然后作出消費(fèi)決定。其實(shí)，消費(fèi)者的偏好是動(dòng)態(tài)可變的，另一經(jīng)濟(jì)學(xué)大師A.O.Hirschman就強(qiáng)調(diào)在實(shí)用效用的“偏好”（Preference）之上還有一種“超偏好”（Metapreference），指道偏好的形成與改變。實(shí)用效用與社會(huì)性或道德性的需要，像是一個(gè)理念范型中完全自利與完全道德的兩端，“超偏好”會(huì)指道人們作出偏向那一端的選擇，而這種選擇會(huì)有變化，所以人們的效用函數(shù)也會(huì)有里路可尋地（依照“超偏好”的邏輯）時(shí)時(shí)在變化。社會(huì)學(xué)大師Mark Gronovetter也接續(xù)這項(xiàng)討論，稱這類的研究低度社會(huì)化觀點(diǎn)，因?yàn)樗豢紤]了個(gè)人動(dòng)機(jī)而忽略了社會(huì)情境，以為消費(fèi)者行為的實(shí)用效用分析方法有兩點(diǎn)可以加以補(bǔ)充：

　　1.第一個(gè)不足之處是非社會(huì)的，忽略了人作任何決定的時(shí)候都有其外在的社會(huì)結(jié)構(gòu)存在，其決定也深深的受到人體在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所存在的位置的影響，受到整個(gè)社會(huì)價(jià)值的制約。

　　2.第二個(gè)不足是非動(dòng)態(tài)的，其實(shí)人作決定并不是在一個(gè)片刻之間，度衡當(dāng)時(shí)各種形勢(shì)，考量自己的需要，以所知的情報(bào)而作出果斷的決定。他往往會(huì)不斷地與別人互動(dòng)，不斷地修正自己對(duì)形勢(shì)的觀察，也不斷地因?yàn)閯e人的影響而改變自己的效用函數(shù)，更不斷地搜集各種情報(bào)，所以任何決定都是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程著間作出來的。

　　晚近對(duì)消費(fèi)者理論提出批評(píng)的是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Gary Becker，他認(rèn)為以往的觀念是以為由商品生產(chǎn)出“效用”來，但實(shí)際上并不然，因?yàn)檫@理論忽略了消費(fèi)的過程，例如一輛汽車，必定加上了很多的其他的勞務(wù)，包括汽油、開車的時(shí)間、開車的技巧等，這些加總起來才能得到“效用”。于是他提出“Household Production Function”（家計(jì)生產(chǎn)函數(shù)）的觀念，即將家庭視為一生產(chǎn)單位，透過家庭的生產(chǎn)才能使很多貨物加總在一起，最后生產(chǎn)出真正的商品，才具有“效用”。

　　古典制度經(jīng)濟(jì)學(xué)三大家之一的Veblen在其《Leisure Class》一書中提到，往往“效用”是無法用商品的觀念去衡量，而是階級(jí)消費(fèi)的象征，個(gè)人會(huì)利用消費(fèi)方式來突顯自己的社會(huì)階層。Veblen在上一世紀(jì)末即已提出消費(fèi)不止有實(shí)用價(jià)值，而且也有代表階級(jí)與權(quán)力的象征性符號(hào)價(jià)值，他以中國女人裹小腳為例說明一個(gè)家族寧可喪失一個(gè)女人的勞動(dòng)力，也要借此表達(dá)出家族的社會(huì)地位。不過那時(shí)代里，對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)還是有閑階級(jí)的特權(quán)，只被用來彰顯、象征少數(shù)人的特殊地位。古典制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論早已提出了符號(hào)在消費(fèi)中所代表的意義。近年消費(fèi)社會(huì)學(xué)的提出，正是要補(bǔ)足過去消費(fèi)者理論的這個(gè)缺陷，有兩個(gè)主要的各點(diǎn)被用來研究符號(hào)價(jià)值的來源，分別是對(duì)某一社會(huì)群體的認(rèn)同，以及接受某一參考團(tuán)體的影響或生活周遭意見領(lǐng)袖的意見。忽略了人際關(guān)系互動(dòng)的影響，消費(fèi)者行為的研究也就無從掌握消費(fèi)在人群中所代表的符號(hào)意義，更無從探討“消費(fèi)社會(huì)”的運(yùn)作機(jī)制。