當(dāng)我們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的理想，一切就是這么簡單！渠道就是讓消費(fèi)者獲得這個理想的途徑。我們的方法只是讓消費(fèi)者參與其中。 


　　渠道作為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品與服務(wù)的途徑，正面臨著日益嚴(yán)峻的考驗(yàn)，參與其中的中國本土企業(yè)無一不感到深深的壓力。導(dǎo)致這種壓力的不是體制的改革、資金的短缺、國外企業(yè)的競爭，而是日益強(qiáng)大的本土消費(fèi)者力量。 

　　然而，計劃經(jīng)濟(jì)體制下“配給者”的意識還深深地留在廣大企業(yè)從業(yè)人員的心中。企業(yè)的生存是因?yàn)椤拔覀兲峁┝恕边€是因?yàn)椤跋M(fèi)者滿意了”，往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清楚的問題。 

　　很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓M(fèi)者需求之后，迫不及待地露出了圖利動機(jī)。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費(fèi)者對實(shí)體產(chǎn)品的獲得。 

　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因或許有一個：總經(jīng)理及其統(tǒng)帥的執(zhí)行團(tuán)隊往往只是一個被短期績效驅(qū)動的工具（除非是公司合伙人），為了自身的工資待遇什么圖利快就做什么。搞定幾個客戶或經(jīng)銷商肯定比讓消費(fèi)者滿意來錢更快，所以消費(fèi)者在他們的眼中更多只是與投資方討價還價的砝碼?！罢鞣M(fèi)者，而不是滿足消費(fèi)者”。消費(fèi)者利益在現(xiàn)行的渠道理論中被實(shí)際忽視！更有甚者，一些商家因?yàn)橄鄬χ匾曇恍┫M(fèi)者利益而受到消費(fèi)者重視時，幾乎所有的廠家及批發(fā)商（通常所指的經(jīng)銷商）都開始“橫眉冷對”大加聲討。 

　　其實(shí)，市場營銷就是以消費(fèi)者的價值獲得為基本出發(fā)點(diǎn)，誰想偷梁換柱、指鹿為馬，倒霉的終將是他自己。 


　　戴爾：直銷體現(xiàn)消費(fèi)個性 


　　“配給渠道”具有低成本大規(guī)模的優(yōu)勢，但同時具有易模仿低收益的局限性。流行的4P、4C管理工具就是圍繞這種渠道戰(zhàn)略展開的。而“營銷渠道”是指營銷者、消費(fèi)者、中間商三者之間的價值體驗(yàn)關(guān)系。這種體驗(yàn)關(guān)系首先來自于營銷者與中間商的從業(yè)人員對其所提供產(chǎn)品與服務(wù)價值體驗(yàn)，也就是通常所說的銷售者同時也是忠誠的消費(fèi)者。然而目前大多數(shù)的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷商的從業(yè)人員都缺乏對其所經(jīng)營產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)及忠誠。所以，他們更多是站在牟利的角度而不是站在消費(fèi)的角度看待他們的工作。 

　　同時我們要認(rèn)識到，利潤是價值獲得者對價值提供者的贖買，是消費(fèi)成本的一部分。營銷的目的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價值，所以營銷渠道實(shí)質(zhì)上是營銷者與消費(fèi)者之間的價值關(guān)系。中間商的存在是因?yàn)樵趯?shí)際的過程中僅僅依靠營銷者的力量，往往無法滿足消費(fèi)者的全部消費(fèi)體驗(yàn)。中間商的回報是消費(fèi)者給予營銷者回報的一部分。 

　　在消費(fèi)者的眼中，只有以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱為標(biāo)識的獨(dú)特價值，而沒有營銷者與中間商的區(qū)別。當(dāng)渠道不能給消費(fèi)者帶來價值的體驗(yàn)時，消費(fèi)者將會選擇別的渠道來滿足。 

　　直銷方式相信也不是“戴爾”發(fā)明的，但是只有“戴爾”在PC方面是最成功的。為什么呢？因?yàn)樗o消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，而是一系列的體現(xiàn)消費(fèi)者個性的價值獲得。由此看來，讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略其實(shí)是一件很容易的事。 


　　安利：讓消費(fèi)者成為銷售者 


　　這是一組簡單的銷售數(shù)據(jù)：1998年3億；1999年6億；2000年12億；2001年40億；2002年60億；2003年80億。安利在6年間銷售額增加了25倍，這當(dāng)然有安利品質(zhì)的功勞，但其渠道因素卻是決定性的。 

　　傳銷又名“多層次營銷”。其基本思想是讓消費(fèi)者成為銷售者，銷售者是體驗(yàn)到產(chǎn)品價值并對其忠誠的消費(fèi)者，即傳道者。比如說你用了一種化妝品，感覺不錯，然后向企業(yè)申請成為他們的經(jīng)銷商，通過現(xiàn)身說法讓其他人從你身上看到產(chǎn)品的好處，最終形成循環(huán)的銷售。傳銷的前提是產(chǎn)品或服務(wù)本身確實(shí)能提供價值，而不是僅僅為了牟利。所以，成為銷售員的消費(fèi)者，加上自建的直營門店就構(gòu)成了安利看似簡單卻幾乎不能被競爭者模仿的渠道戰(zhàn)略?！白屜M(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略”從概念上來看是很簡單的，就是有消費(fèi)者參與的產(chǎn)品及服務(wù)獲得途徑。但在實(shí)際操作過程中卻并不那么輕松。 


　　培養(yǎng)“滿意渠道” 


　　空調(diào)機(jī)作為一種大眾消費(fèi)品實(shí)際上已經(jīng)沒有任何神秘感可言了，消費(fèi)者對空調(diào)的理解不外乎是調(diào)溫的、省電的、低噪音的、美觀的、耐用的或許可以清潔空氣的等等。但是讓消費(fèi)者在購買前切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到這些價值就不太容易了。因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者“覺悟”到企業(yè)降低成本是偷工減料的代名詞。所以，“滿意渠道”的主要方式是產(chǎn)品價值展示。“產(chǎn)品陳列室”與消費(fèi)者現(xiàn)身說法將成為主要的操作方法。物流和服務(wù)成為其規(guī)模化的保障。 

　　例如某品牌空調(diào)，計劃用一年的時間實(shí)現(xiàn)其渠道多元化。其戰(zhàn)略是：用其新研制的“自然風(fēng)”空調(diào)培養(yǎng)“滿意渠道”，用其他產(chǎn)品繼續(xù)在“配給渠道”上與競爭者周旋?；谥袊^大部分的地區(qū)空調(diào)機(jī)僅限于冬夏兩季使用，將“滿意渠道”戰(zhàn)略的實(shí)施分為兩個階段實(shí)施。 

　　第一階段：挨著消費(fèi)者居住區(qū)設(shè)立一定密度的產(chǎn)品陳列室，200平米左右要給人以一定的空間感，用草木分割空間，適當(dāng)安排些桌椅，徐徐的微風(fēng)讓人有自然的感覺：舒適。受過專門訓(xùn)練的、著裝和環(huán)境相得益彰的工作人員穿梭其中，這里沒有枯燥的產(chǎn)品說明，只有體驗(yàn)：關(guān)于自然風(fēng)的來源，自然風(fēng)對人的好處，與風(fēng)相關(guān)的風(fēng)景圖片，每個人在其中的遐想……產(chǎn)品陳列室接受現(xiàn)場訂貨，消費(fèi)者也可以通過電話或網(wǎng)上的方式訂購。每個購物者會得到一份與“風(fēng)”相關(guān)的精美禮品———有作者簽名的圖畫，有明星簽名的碟片，與偶像合影的機(jī)會等等，絕對是一份買不到的價值。 

　　唯一的促銷活動是：凡推薦他人購買的消費(fèi)者將得到5%-10%的傭金。而這些拿傭金的消費(fèi)者的家里很快會成為一個同樣功能的“產(chǎn)品陳列室”。 

　　第二個空調(diào)使用季節(jié)來臨的時候啟動第二階段?？照{(diào)的耐久性往往在第二次使用時才得以體現(xiàn)。建立消費(fèi)者俱樂部是這個階段渠道建設(shè)的核心。交流消費(fèi)體驗(yàn)，提出創(chuàng)新建議，傳授“傳道”心得，目的只有一個：維護(hù)與壯大消費(fèi)者銷售團(tuán)隊。 

　　營銷中有這么一句話：當(dāng)我們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的理想，一切就是這么簡單！渠道就是讓消費(fèi)者獲得這個理想的途徑。我們的方法只是讓消費(fèi)者參與其中。 

　　讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略———就是這么簡單！ 
 
 
 
 

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