品達(dá)超市遭遇困局

    品達(dá)超市(化名)總經(jīng)理劉必發(fā)(化名)最近遇到了煩心事：幾個(gè)月來，隨著附近幾個(gè)大型商場(chǎng)開業(yè)，原本紅紅火火的品達(dá)超市漸漸失去了昔日繁華。商場(chǎng)由原來平均每天100萬的營業(yè)收入一下縮水為40萬。這可急壞了劉必發(fā)，又是推行低價(jià)限時(shí)搶購活動(dòng)，又是推行“買一送二”大行動(dòng)，都終無成效，商場(chǎng)面臨著顧客流失、關(guān)門退市的危險(xiǎn)。劉必發(fā)暗自下定決心：短時(shí)間內(nèi)必出奇招，扭轉(zhuǎn)乾坤。

    很快，劉必發(fā)就找到了扭轉(zhuǎn)乾坤的絕招，于是在商場(chǎng)的門口打出了大幅廣告：“凡在品達(dá)超市購物，若在同城其它商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)同一種商品價(jià)格低于品達(dá)的售價(jià)，品達(dá)超市承諾：消費(fèi)者可持購物發(fā)票獲得雙倍差價(jià)的補(bǔ)償”。廣告一出，全城嘩然，消費(fèi)者驟增，沒過幾日，商場(chǎng)的生意又恢復(fù)了往日繁華，甚至有超過以往的火爆。劉必發(fā)憑欄遠(yuǎn)望，心中狂喜！

    過了一段時(shí)間，商場(chǎng)出現(xiàn)了前來要求雙倍差價(jià)補(bǔ)償?shù)膸讉€(gè)消費(fèi)者，原因是附近幾家商場(chǎng)已將一些低成本、低價(jià)格的商品調(diào)價(jià)。于是，劉必發(fā)設(shè)立了特別行動(dòng)小組對(duì)其它商場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每星期匯總并調(diào)整一次價(jià)格，這樣幾乎就能夠保證自己的價(jià)格一直處于最低狀態(tài)。一時(shí)間，風(fēng)平浪靜，劉必發(fā)也自然逍遙自得。

    水面平靜，水下卻是暗流涌動(dòng)。劉必發(fā)卻沉浸在勝利的喜悅中渾然不覺。時(shí)間一長(zhǎng)，問題出現(xiàn)了：一是前來雙倍退差的消費(fèi)者陸續(xù)在增加；二是營業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利卻逐漸下滑。并且從特別行動(dòng)小組處得到消息：近期其它幾家受到?jīng)_擊的商場(chǎng)正在密謀聯(lián)合反擊。

    這天，劉必發(fā)被眼前的景象驚呆了：商場(chǎng)還沒開門，門口已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，前來雙倍退差的消費(fèi)者占據(jù)了整個(gè)大廳，隊(duì)伍還在增多……劉必發(fā)派人調(diào)查，才知道原來其它商場(chǎng)的工作人員或親屬，這兩天集中到品達(dá)購買了個(gè)別品種的商品，付款后迅速通知他們的商場(chǎng)打出同品名、同規(guī)格商品的低價(jià)收銀單，然后集中在今天發(fā)難——要求“雙倍退差”。52度500ml新包裝五糧液酒品達(dá)超市每瓶?jī)r(jià)格339元，而有的商場(chǎng)竟開出了每瓶299元的收銀發(fā)票，每瓶?jī)r(jià)格相差40元，加上雙倍的差價(jià)，每瓶就要退還80元……面對(duì)如此陣勢(shì)，劉必發(fā)真不知該如何收?qǐng)觯?/P>

    反思“雙倍退差”

    商品價(jià)格沒有最低，只有更低

    有人曾經(jīng)把此次品達(dá)超市發(fā)生的“雙倍退差”事件的起因歸結(jié)為市場(chǎng)混亂和地方保護(hù)主義，認(rèn)為其它零售商家沒有按照正常的商品價(jià)格出售商品，進(jìn)行惡意傾銷。但是，只要冷靜分析，品達(dá)超市實(shí)施的“雙倍退差”活動(dòng)本身就是錯(cuò)誤的。因?yàn)?，?duì)于一個(gè)零售門店來說，商品價(jià)格沒有最低，只有更低。況且，如果所有商品真的都是最低價(jià)格銷售，商家的賬面毛利如何實(shí)現(xiàn)呢？

    不同商家的商品進(jìn)價(jià)可能有所不同，且由于門店類型和銷售情況的差異所享受的采購折扣也不盡相同。所以，各商家對(duì)降價(jià)的承受能力也不同。零售門店為了保證最低售價(jià)，一方面需要不斷了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售動(dòng)向，另一方面又需要對(duì)自己企業(yè)的銷售策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。但無論如何，并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一次調(diào)價(jià)都需要緊跟，而不考慮結(jié)果的降價(jià)往往得不償失。

    樹立低價(jià)形象比純粹低價(jià)更重要

    “雙倍退差”的初衷是為了宣傳本店商品整體價(jià)格都低于其它賣場(chǎng)，然而這種宣傳對(duì)于門店的實(shí)際運(yùn)營往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)誤導(dǎo)，即每一種商品都必須低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而任何一家賣場(chǎng)都很難做到全部商品價(jià)格最低。

    如果我們認(rèn)為最低價(jià)格就是商品的進(jìn)貨價(jià)格，并且假設(shè)所有供應(yīng)商供貨的價(jià)格也都是一樣的，那么，是不是該賣場(chǎng)按照進(jìn)價(jià)銷售就萬事大吉了呢？答案肯定是不會(huì)。

    事實(shí)上，商品毛利率與銷量并不構(gòu)成完全反比關(guān)系，而全面低價(jià)也未必能給消費(fèi)者傳遞出低價(jià)信息。

    如果我們對(duì)比內(nèi)外資零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，相信大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇去外資的超市。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，外資超市具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    而實(shí)際情況卻正好相反：中國銷售前10名的超市和中國連鎖百強(qiáng)的毛利潤(rùn)率，分別是12.8%及11.95%，而外資零售企業(yè)的毛利率平均是20.56%；中國銷售前10名超市和連鎖百強(qiáng)的凈利潤(rùn)率，分別是1.77%及1.32%，而外資企業(yè)平均是2.22%。

    造成這種預(yù)想和現(xiàn)實(shí)背離的原因是什么？原因是消費(fèi)者不可能對(duì)不同的商店的價(jià)格做出精確、客觀的調(diào)查評(píng)估。他們大都是根據(jù)零售企業(yè)的價(jià)格形象來進(jìn)行相關(guān)判斷和選擇，而價(jià)格形象和實(shí)際的價(jià)格指數(shù)卻往往有所差異。這種價(jià)格差異的形成往往是因?yàn)椴煌纳唐方M合和定價(jià)策略所致。

    商品降價(jià)銷售的最主要目的，是吸引顧客的注意力，刺激顧客的購買欲。成功的商家在對(duì)某些特殊或者限量的商品進(jìn)行促銷的同時(shí)，往往準(zhǔn)備了更多附加值高的新產(chǎn)品等候著消費(fèi)者。消費(fèi)者在前來購物的同時(shí)，也很少是沖著商家那少得可憐的限量促銷品而去的，更多的是因?yàn)槠涮厥馍唐返奈蛯?duì)于門店的低價(jià)格形象的信任。而在這種情況下，消費(fèi)者的實(shí)際購物量往往超出自己的計(jì)劃消費(fèi)金額的上限。

    成功的商家在打造低廉的價(jià)格形象，通過市場(chǎng)細(xì)分，建立自己合理的商品組合與陳列，到達(dá)吸引消費(fèi)者購物的目的。因此，對(duì)于終端的零售企業(yè)而言，價(jià)格促銷雖是一個(gè)立竿見影的營銷手段，但價(jià)格形象才是零售企業(yè)成功的關(guān)鍵。全面低價(jià)固然會(huì)造成企業(yè)的低價(jià)格形象，但它不能做到可持續(xù)發(fā)展。

    低價(jià)的前提是低成本

    透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要使商品價(jià)格保持較低水平，關(guān)鍵在于成本控制。零售商必須是低成本運(yùn)作的專家，如果你的經(jīng)營成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而一味堅(jiān)持低價(jià)策略，那么最終競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)用比你更低的價(jià)格把你淘汰出局。

    避免價(jià)格戰(zhàn)的辦法

    面對(duì)過度價(jià)格戰(zhàn)的殘酷現(xiàn)實(shí)，商家要想擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，唯一的辦法就是商品獨(dú)家經(jīng)營。如果沒有其它商家銷售，也就保證了該種商品的價(jià)格最低，消費(fèi)者和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就不會(huì)互相拆臺(tái)。家電連鎖巨頭國美和蘇寧為了避免價(jià)格戰(zhàn)，與家電制造廠商聯(lián)合采用的訂制商品或者包銷的方式。例如：XX款235L電冰箱分紅黃藍(lán)綠各種顏色，分別在不同的賣場(chǎng)銷售，不同賣場(chǎng)所銷售的品種是不一樣的，也就不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，同時(shí)保住了商家和制造商的各方利益。

    警惕促銷擴(kuò)大化

    應(yīng)該說，“雙倍退差”是零售企業(yè)促銷擴(kuò)大化結(jié)出的惡果，零售企業(yè)促銷擴(kuò)大化的表現(xiàn)不僅如此。零售商應(yīng)該明白，在日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅依靠低價(jià)來贏得市場(chǎng)份額的做法無異于自掘墳?zāi)?。?duì)國內(nèi)零售企業(yè)來說，當(dāng)前最關(guān)鍵的是提升企業(yè)整體運(yùn)營水平，必須走科學(xué)管理的路。零售管理是個(gè)“細(xì)活兒”，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，絕無捷徑可走。